隨著國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，繼一二線城市后，三四五線及以下城市的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)正快速增長，互聯(lián)網(wǎng)下沉市場開始展現(xiàn)出旺盛消費(fèi)潛力。

 

拼多多用了3年，趣頭條用了2年零3個月就躋身于國際舞臺，成為中概股的兩匹“黑馬”，而快手、水滴籌也在爆發(fā)著極大的潛力成為新的巨頭，這幾家平臺雖所在領(lǐng)域不同，但都是以三四線及以下下沉用戶為主。

 

目前，拼多多、快手、水滴籌和趣頭條被外界形象的稱為下沉市場“四大天王”。在一二線增長觸碰天花板時，三四線及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村必將有著廣闊天地，再加上騰訊生態(tài)資金和資源的支持，“四大天王”已經(jīng)悄然崛起。

 

中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過近20年的飛速發(fā)展，市場格局逐漸穩(wěn)定，增長紛紛遇到瓶頸，如何尋找新的增長點，以及新入者如何尋找破局點，成為各家亟待解決的新課題。

 

隨著大中城市互聯(lián)網(wǎng)市場的日趨飽和，“下沉市場”、“五環(huán)外人群”開始被視為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“接下來的流量紅利”。

 

一、渠道下沉，大勢所趨

 

早在2014年，阿里、京東、蘇寧、美團(tuán)等已紛紛啟動渠道下沉戰(zhàn)略，不斷在三四線及以下城市或農(nóng)村開始加大布局，并在近年來已取得顯著成績。與此同時，在微信十億級用戶的規(guī)模體系下，也在不斷催生著一個又一個下沉之王。

 

根據(jù)QuestMobile《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報告》數(shù)據(jù)顯示，截止18年上半年，我國移動互聯(lián)網(wǎng)月度活躍用戶數(shù)接近11億，用戶的城市層級分布為一二線城市占比多，合計為45.5%，三四線城市及以下占比54.5%，按此計算三四線及以下城市的月活大致為6億人。

 

按照2017年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，三線及以下城市的人口為10.27億人口，平均每人擁有0.5部移動設(shè)備，一二線城市人口為3.63億，平均每人擁有1.3部移動設(shè)備，隨著移動設(shè)備門檻降低，三線及以下人口擁有移動設(shè)備平均部數(shù)會逐漸上升。

 

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)競爭的核心用戶是一二線的中青年群體，三四線及以下城市的細(xì)分市場，尤其是中老年群體，還沒有被充分開發(fā)，過去是容易被忽略或不被重視的市場，但其人口基數(shù)和潛力巨大，開始成為流量競爭的主要陣地。

 

隨著千元甚至百元智能手機(jī)的普及，農(nóng)村通信基礎(chǔ)設(shè)施的完善，運(yùn)營商“提速降費(fèi)”策略的落地，微信、支付寶等社交和支付工具的普及，都為三四線及以下用戶觸網(wǎng)創(chuàng)造了良好的土壤環(huán)境。比如騰訊、百度、阿里、新浪微博、京東等聯(lián)合移動運(yùn)營商，推出低價專屬流量卡，收割三四線及以下流量需求、培育體系內(nèi)的新產(chǎn)品。

 

另外我國的城鎮(zhèn)化建設(shè)正在逐步推進(jìn)，農(nóng)村人口進(jìn)入城鎮(zhèn)，人均收入提高，使得人們對互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)、娛樂、社交、醫(yī)療健康、教育等方面的需求也日趨強(qiáng)烈，新城鎮(zhèn)人口的“觸網(wǎng)”，成為互聯(lián)網(wǎng)三四線下沉的突破口。

 

綜合來看，移動互聯(lián)網(wǎng)滲透主要有三階段。

 

首先波-核心互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民（2010-2013）：從3億核心PC網(wǎng)民平移到移動端的網(wǎng)民，他們是智能機(jī)普及的首先批用戶，熟悉互聯(lián)網(wǎng)、教育程度較高，主要是一二線城市的青年群體。典型產(chǎn)品是知乎、美圖秀秀、美團(tuán)等。

 

第二波-小鎮(zhèn)青年（2013-2016）：主要是三四線城市的青年群體，是隨著千元智能機(jī)和4G/wifi普及而擴(kuò)散的首先批人群，偏好娛樂性強(qiáng)的產(chǎn)品以收獲自我滿足，例如今日頭條、滴滴、OPPO、VIVO、全民K歌、王者榮耀等。

 

第三波-小城主流（2016-今）：面向三四線及以下城市的主流用戶，除了互聯(lián)網(wǎng)主流的中青年群體外，中老年用戶比例也同樣不可忽視，主要由于微信滲透率的進(jìn)一步提高+移動支付的普及，提升了小城主流的上網(wǎng)時長和移動支付頻率，將其轉(zhuǎn)變成深度移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民。從消費(fèi)支出角度來看，小城主流掌握著三四線及以下家庭大額開支；從需求偏好角度來看，小城主流需要更符合他們口味的內(nèi)容和產(chǎn)品。目前小城主流人群帶來的人口紅利還正在被逐漸開發(fā)中，典型產(chǎn)品是拼多多、快手、水滴籌、趣頭條等。

 

二、騰訊持續(xù)加碼，瞄準(zhǔn)渠道下沉“四大天王”

 

根據(jù)微信官方數(shù)據(jù)，截止2018年12月微信月活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到10.8億，每個月有6300萬位55歲以上的用戶保持活躍，此外，每天有450億次信息發(fā)送出，有4.1億次音視頻呼叫成功。其中，視頻通話用戶比三年前多了570%。

 

微信作為用戶量超10億的超級社交APP，同時滲透了這四個細(xì)分市場，近兩年崛起的新巨頭主要來自于容易被忽略的市場，即三四線城市中老年用戶群體或青年群體，并在該市場快速取得了巨大的增長，典型的代表就是有渠道下沉“四大天王”之稱的拼多多、快手、水滴籌和趣頭條。

 

1、拼多多：電商第三極

 

拼多多于2015年9月成立，2018年7月 26日在納斯達(dá)克掛牌上市，上市時騰訊是大機(jī)構(gòu)股東，持股18.5%。拼多多創(chuàng)新地采用“熟人社交電商”模式從阿里系+京東系的雙寡頭中突圍。1月25日拼多多市值報318.38億美元，超過京東313.51億美元的市值，且走勢明顯好于京東。

 

根據(jù)拼多多財報數(shù)據(jù)，2018年Q3，活躍買家數(shù)為3.855億，前12個月，平臺GMV為3348億元，其中近阿里12個月活躍買家數(shù)5.8億，拼多多已對其構(gòu)成較大威脅。

 

深耕三四線（五環(huán)外）的拼多多后勁十足，而聚焦一二線城市主打服務(wù)品質(zhì)的京東業(yè)務(wù)增長已經(jīng)略顯頹勢，阿里下沉戰(zhàn)略實施效果也不夠顯著。

 

拼多多為什么能夠成功？分析背后原因的人非常多，其實他的創(chuàng)始人黃崢的回答有說服力，在一次接受采訪時說，“低價需求在當(dāng)下依然為大多數(shù)。只有在北京五環(huán)內(nèi)人才會說這是下沉人群。我們關(guān)注中國廣大老百姓，這是和快手、頭條成長原因類似”。

 

另外就是拼多多扎根微信生態(tài)圈，借助高滲透率的微信支付，通過拉新實現(xiàn)微信生態(tài)到拼多多的流量導(dǎo)入，用實惠低價的產(chǎn)品增加用戶留存、培養(yǎng)用戶習(xí)慣，接下來用流量變現(xiàn)來獲利，當(dāng)然這一過程中也離不開微信資金和流量資源的支持。

 

截至2018年9月30日，拼多多年度活躍用戶3.855億人，較去年增長144%。從年齡段來看，根據(jù)百度指數(shù)，相對于京東和淘寶，拼多多的用戶在年齡上有兩個特點：20-29歲人群占比少（10%），這一年齡段的年輕人接觸互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)購較早，品牌意識強(qiáng)，不是拼多多的目標(biāo)用戶；40-49歲人群占比較多（30%），這一年齡段的用戶大部分在過去沒有網(wǎng)購習(xí)慣，但是在全民普及微信后，通過微信社交渠道成為拼多多新增用戶。

 

從用戶城際分布來看，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2018年10月拼多多的三四線及以下用戶的MAU占比相比去年同期上升較多，占比高達(dá)65.3%，而一二線城市MAU占比呈現(xiàn)下降趨勢，占比為34.7%，說明拼多多在三四線下沉方面成效明顯，該比例也顯著高于淘寶、京東和天貓。

 

2、快手：250億美金估值獨(dú)角獸

 

快手誕生于2011年3月，初是一款用來制作、分享GIF圖片的手機(jī)應(yīng)用，2018年，日活突破1.6億，1.9億用戶在快手發(fā)布作品，超過1600萬用戶在快手平臺獲得收入，其點贊數(shù)逾1400億，使用總時長突破500萬年，3億日均點贊數(shù)。

 

 

另據(jù)媒體報道，快手正在進(jìn)行新一輪融資，投前估值250億美元，募資額10億美元，累計已近30億美元，其中騰訊作為領(lǐng)投放連續(xù)三輪加碼，足見對該領(lǐng)域的看好，正如馬化騰所說：“快手專注于服務(wù)普通人日常生活的記錄和分享，拉近了人與人之間的距離，是中國移動互聯(lián)網(wǎng)一款非常貼近用戶，有溫度，有生命力的產(chǎn)品。”

 

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)iAPP監(jiān)測平臺數(shù)據(jù)顯示，快手用戶分布一線城市占比6.4%，二線城市占比24.1%，三線城市占比23.7%，三線以下及農(nóng)村占比45.7%，用戶年齡分布以30歲以下群體為主，累計占比75.44%。

 

在階層分布上，快手多以廣大中低收入階層的人群為主，城市分布也聚集在三四線小城市，這也和快手從小城市出發(fā)，著手“農(nóng)村包圍城市”發(fā)展戰(zhàn)略密切相關(guān)。

 

快手CEO宿華說過，“我們并沒有作出這樣的選擇，這是中國社會的形態(tài)所決定的。我們把所有的用戶抽象當(dāng)成一個人來看，他相當(dāng)于一個‘社會平均人’。中國人口中只有百分之七在一線城市，百分之九十三的人口在二三線城市，所以這個‘社會平均人’就落在了二三線城市”。

 

3、水滴籌：互聯(lián)網(wǎng)健康保障領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者

 

水滴籌于2016年4月創(chuàng)立，已連續(xù)獲得5000萬天使投資以及1.6億元A輪融資，騰訊持續(xù)加碼領(lǐng)投。目前已經(jīng)成為國內(nèi)大的大病籌款和互助平臺。

 

截止2018年12月底，水滴公司獨(dú)立付費(fèi)用戶超1.9億人，旗下業(yè)務(wù)包括水滴籌、水滴互助、水滴保、水滴公益等業(yè)務(wù)，在健康保障領(lǐng)域構(gòu)建了一個多層次的商業(yè)體系。

 

其中水滴籌是國內(nèi)領(lǐng)先的個人大病求助互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺，截至2018年12月底，已經(jīng)累計籌款金額超過120億元，捐款人次超過4億。水滴互助是國內(nèi)健康互助領(lǐng)導(dǎo)者，會員人數(shù)超過6000萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于后來者——阿里系的“相互寶”以及眾托幫等同行。水滴保是健康險優(yōu)選平臺，累計800萬保單量，日規(guī)模保費(fèi)突破1億元。

 

水滴籌正是抓住了三四線市場的爆發(fā)，才取得了如此爆發(fā)式的增長，正如水滴CEO沈鵬所說“隨著中國互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，線上流量紅利已基本消失殆盡，但因為各地區(qū)發(fā)展不平衡，所以在中國的三四五線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)還存在有人口紅利”。同時，在微信的社交流量下建設(shè)了健康保障這個場景，作為騰訊在此領(lǐng)域的核心布局，一同抗衡來自阿里相互寶等其他巨頭的競爭。

 

根據(jù)水滴CEO沈鵬所講，水滴公司近六成用戶都是來自三四線城市的居民，包括公務(wù)員、農(nóng)民、中小企業(yè)及商販業(yè)主、自由職業(yè)者等，其中水滴籌三四線城市及以下占比超過80%，用戶年齡主要為中青年（25-44歲）占比超過70%，在廣東、山東、河南、等前十大省份有較好的影響力。

 

在三四線及以下地區(qū)因為經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，人均收入低且醫(yī)療資源供給嚴(yán)重不足，所以很多家庭面臨著嚴(yán)重的醫(yī)療資金及醫(yī)療資源短缺，水滴的三級保障體系也很好地解決了該部分用戶的需求。依賴于水滴現(xiàn)積累的渠道下沉先發(fā)優(yōu)勢，持續(xù)領(lǐng)跑互聯(lián)網(wǎng)健康保障領(lǐng)域。

 

4、趣頭條：下沉版今日頭條

 

趣頭條成立于2016年6月，定位于資訊聚合平臺，已于2018年9月赴美IPO，融資額為8400萬美元，對應(yīng)市值約21億美元。

 

趣頭條的成功上市，再次刷新了中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)快上市紀(jì)錄，從2016年6月8日趣頭條APP上線，到今日成功登陸納斯達(dá)克，趣頭條僅僅用時2年零3個月的時間。

 

截止2018年8月，趣頭條APP的累計裝機(jī)量達(dá)1.81億，月活用戶6220萬，在兩年多時間內(nèi)躍居內(nèi)容聚合領(lǐng)域第二名，僅次于今日頭條，成為微信阻擊頭條的重要武器。

 

趣頭條為下沉市場受眾提供精準(zhǔn)的內(nèi)容分發(fā)服務(wù)，并通過對平臺內(nèi)容持續(xù)優(yōu)化和創(chuàng)新，不斷滿足下沉市場人群日益增長的在線娛樂內(nèi)容需求。

 

同時騰訊也是很重要的一個因素，正如趣頭條CFO王靜波所說，“騰訊作為戰(zhàn)略股東，可以提供很多的資源，包括內(nèi)容的生態(tài)體系，還有流量的來源。這些對我們有很大的幫助”，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，上市時騰訊持股7.8%。

 

通過對趣頭條用戶畫像進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，從年齡分布上看，與競品今日頭條相比，趣頭條30-49歲用戶占比大于競品，同時20-29歲用戶占比少于競品。其中占比多的是30-39歲人群，約占趣頭條用戶的48%，其次是40-49歲人群，占比33%。30歲以上的人群占趣頭條用戶總數(shù)91%。

 

從用戶城際分布來看，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，相比2017年8月，2018年8月趣頭條用戶的MAU在三四線城市占比有增長趨勢，其中四線及以下城市用戶MAU占比超過42.5%，三線城市用戶為21.0%，即趣頭條約63.5%的用戶來自三四線及以下城市，二線城市的 MAU占比有下降的趨勢，2018年8月為25.4%。

 

相比今日頭條等競品，趣頭條的市場下沉更明顯，也正是抓住了巨頭曾經(jīng)忽視的下沉市場，才成就了今日的趣頭條，正如趣頭條創(chuàng)始人譚思亮所說，“下沉還是看市場規(guī)模和它的滲透率。其實你看三線以下，行業(yè)老大的滲透率一直沒有超過20%，并沒有大家想得那么夸張”。